令人欣慰的是，2014年9月，第十二届全国人大常委会第十次会议首次审议广告法修订草案，不仅对药品、医疗器械广告准则作了完善，明确了“虚假医药广告”的范畴，而且加大了违规发布广告的处罚力度。但笔者认为，只有行政处罚还不够，必须加大司法惩处力度，要像酒驾入刑一样依法严惩虚假广告尤其是虚假医药广告，形成必要的司法震慑力。

需纠正消费者认识偏差

屡禁不绝的违法医药广告，还迫使人们思考的一个问题是，为何这些广告的生存“土壤”还是如此“肥沃”？一个常识是，如果这个社会对这些夸张虚假的广告无感，厂商难以借此谋得暴利，就不会有人频频铤而走险。只要这些违法广告的“土壤”不改良，违法者被罚得再多，也可以换个地方再挣回来；即便追究刑责被关两年，出来了可能又是一条“好汉”。所以，治理违法广告，更为治本的可能还要在改良土壤的层面发力。

有学者曾介绍，在美国看电视上的药品广告，除了必须要对药品可能的副作用做出醒目说明之外，还得包括“四个要素”：显示一个免费的咨询电话；显示一个网址；提及一个印刷品或者资料册；提及向医生咨询。这些要素，是为了保证消费者有机会了解一种药的详情。

这些做法值得我们借鉴。不可否认，国内很多消费者对药品、尤其是保健品的认识存在偏差，容易轻信那些夸大宣传。如果能在技术上，要求广告必须包含风险提示，提醒消费者多向医生或者一些公共部门咨询，或许可以潜移默化地改变更多人对药品、保健品的看法，逐步培养一种理性的态度。

“土壤”除了消费者之外，还应包括发行商、零售商、媒体等等。虽然违法广告的最大祸首是医药企业、广告主，但如果没有其他环节有意无意地“配合”，没有一个利益链条的支撑，他们也难以兴风作浪。所以，追责不仅要面对“主犯”，还要兼及“帮凶”，这也是改良违法广告土壤的必然要求。

如何识破违法医药广告的小伎俩

违法医药广告的特征

1.宣传效率、治愈率和治疗效果。如“根治糖尿病、高血压”或保证“一个疗程无效，一律免费治疗”等，都是违法医疗广告。特别是中间出现“首个”“最”等字眼的一定要小心。

2.发布国家暂不准发布的疾病。按照国家规定，性病、牛皮癣、艾滋病、癌症、癫痫、乙肝、白癜风、红斑狼疮均不得发布医疗广告。但现在，很多治疗性病的广告会以泌尿感染诊治中心、生殖健康专科、妇科特诊替代，致使不少人上当受骗。

3.广告中只有内容，没有批准文号或文号已过期。任何医疗广告的发布，都有对应的批准文号，其标准格式为：×药广审（视/声/文）第号。“×药”代表广告审查机关，如“沪药”等；数字部分为10位，前6位代表审查批准的年份和月份，后4位代表广告序号。

4.以机构、专家、患者现身说法，变相刊登医疗广告。很多产品都以患者亲身经历证明产品的有效性，部分广告中还经常出现解答问题的“权威专家”。但只要一核实就会发现，这些“专家”们，有些是“专职演员”，有些则是完全被蒙在鼓里，毫不知情。

5.出现“祖传秘方”等字眼。这在法律中明令禁止。

6.宣扬所谓的新技术。打着“高科技”“新疗法”的幌子，用“纳米治疗术”“基因疗法”等名目繁多的词汇，引诱患者前去就医。

7.利用军队的名义。根据《医疗广告管理办法》，凡使用解放军和武警部队名义的医疗广告，都是违法的。比如广告出现XX部队肝病治疗中心等，多为打着部队医院旗号的空架子，用邮寄药品的方式进行欺诈。

8.号称得过发明专利、各项大奖。在查处的虚假违法广告中，号称得过“国家XX专利奖”“诺贝尔奖医学奖最新成果”，或是XX协会颁发的优质奖的数不胜数，但多数都是子虚乌有。专利必须要标明专利号和种类。

9.保健品宣称能治病，广告内容与报批内容不符。不管是药品、器械，还是保健品、食品，在国家食品药品监督管理局的网站上都有备案。广告内容与报批内容不符的，都不能相信。

10.使用领导人题词或参观照片。有些企业会把领导人参加某次活动的题词用作自己的宣传，更有甚者，假造一些领导人或名人参观企业的照片。只要有领导人或国家机关在职人员出现的广告，肯定都是有问题的。

11.打着赠书旗号卖产品的，需要警惕。有些广告打着赠书的名义，实际是在推销某些保健品。媒体刊登此类赠书广告前，最好先核实一下。

文章来源：《中国实用医药》 网址: http://www.zgsyyyzzs.cn/qikandaodu/2021/0412/1162.html