“多头监管导致部门间相互推诿，最后结果是没有人管。”北京友谊医院肝病中心贾继东教授多次遭遇“被代言”，却“维权无门”。“我想维护的不仅是自己的名誉权，更是公众的健康权。我不要赔偿，只要求相关网站、报刊停止对公众的误导，但这都难以做到。”

此外，监管难度增加也是虚假违法医药广告泛滥一个原因。

参与打击违法虚假医药专项行动的工作人员无奈地表示，当前违法虚假广告的形式不断更新，从户外广告、报纸广告、电视广告和网络广告，新载体的变化，使得工商部门的监管难度不断增加。工商部门称，面对互联网上多如牛毛的网站，传统人工收集违法证据的方式无法应付海量数据的监控筛查，监管部门“心有余而力不足”。

“由于工商部门是按照广告发布属地进行管理，而我们监控到的虚假医药广告网站很多是外省市网站，有的甚至是境外网站，根本无法找到广告发布者，后续查处难度极高。”安徽省工商局广告监督处有关负责人说。

国家中医药管理局政策法规与监督司副司长麻颖说，在整个监管当中，尤其是近几年中医药事业得到了快速发展，一些民间资本可以进入医疗卫生行业，医疗机构日益渐多，老百姓对于中医的选择和应用呈逐步上升趋势，但是现有的监管队伍与之相比还有很大的差距。这导致了中医医疗虚假广告难治理。

处罚的成本极低

虚假、违法广告的处罚力度过低，缺乏威慑力；受骗人员依法索赔成本高，赔偿低，缺乏索赔动力，这也是造成虚假医药广告泛滥的原因之一。依据我国《广告法》《医疗广告管理办法》等法律法规的规定，对医院发布违法药品、医疗广告的最高罚款标准是广告费用的五倍罚款或者是三万元的罚款。但实际罚款却是远远低于违法所得，从而导致违法广告屡禁不止。

中国医院协会副秘书长庄一强直言，一些监管部门与媒体形成了“利益共同体”，媒体刊登违法广告，工商部门象征性罚点款。由于罚款额度太低，根本起不到惩罚作用。

治病、保健的社会需求巨大

虚假违法医疗广告泛滥，除了以上原因之外，社会需求也是主因之一。很多虚假违法广告是以难治愈疾病为宣传重点。当前，医疗发展水平和群众对健康的需求还有一定差距，尤其是对一些难治愈疾病有很高的期望值，而现在的医疗水平还不能完全治愈这些疾病，这种时候一些不法医疗机构就会来夸大它的疗效，也就有了市场需求，有了虚假违法信息的提供。

另外，随着生活水平的提高，人们在看病和健康问题上舍得花大钱，也使虚假医疗广告有机可乘。

还有一部分人抱着病急乱投医的心理，盲目轻信“权威”，也是重要原因之一。正是因为有可欺骗的人群，虚假医疗广告才难以根除。

违法医药广告的治理

法律要有震慑力

虚假违法医药广告之所以屡禁不止，泛滥蔓延，究其原因是多方面的，其根本原因在于监管不力，尤其是处罚较轻，产生不了震慑力。同时，我国现行的医药广告监管制度不完善，违法违规广告获利空间大，风险成本却较少，也是导致违法医药广告屡禁不止的重要原因。

值得注意的是，在我国，虚假广告罪入刑已多年。《刑法》第222条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。”同时规定，单位犯罪的，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员要依相关条款处罚。但在现实中，罕见有媒体因发布虚假广告而受到刑事追究的实例。

客观地讲，司法对虚假广告“网开一面”，原因可能是多方面的。刑法规定制作和发布虚假广告只有“情节严重的”，才构成虚假广告罪。但什么情况下才属于情节严重，缺乏严格的划分和可操作的细则，于是大量虚假广告行为得以蒙混过关。更为重要的是，“虚假广告”这一法律术语本身也存在模糊之处，广告的夸张与虚假之间如何区分、虚假广告的构成要件究竟是什么，都没有具体的规定予以明确，因而虚假广告罪也就很难进入司法实践。很多时候，正是由于“虚假广告罪”这一刑事罪名被虚置，对虚假广告最具毁灭性的打击力量被悬空，虚假广告尤其是虚假医药广告才得以大行其道。再者，与虚假广告的猖獗现象相对应的是，我国现行行政法规（如《广告法》）对虚假广告的处罚力度比较软弱。虚假广告的违法成本与其巨大收益完全不成比例。广告主即使因虚假广告受到了查处，往往缴纳一点罚款之后仍可继续忽悠，反正总有不明真相的消费者为罚款埋单。发布虚假广告的媒体，则一般只会受到公开点名等无关痛痒的处罚，这更是让相关责任人直接放弃了把关。一些缺乏道德感和法律意识的广告从业者，眼睛里只有广告收入，完全无视虚假广告给社会带来的危害，对他们的宽纵和放任，实际上就是对公众的损害和对正义的轻慢。

文章来源：《中国实用医药》 网址: http://www.zgsyyyzzs.cn/qikandaodu/2021/0412/1162.html