冒用专家名义进行虚假宣传

产品被夸大功效，如何才能让消费者信服？很简单！如果有专家为产品的疗效背书，就像给心生怀疑的消费者吃下一颗定心丸。所以，很多专家学者“被言”在自己完全不知情的情况下，成了某种产品的代言人。

违法医药广告除了“傍上”行业专家，还依靠“权威机构”来增加可信度，而那些所谓的权威机构实际上可能并不存在，通常他们会依葫芦画瓢，编造出一个与实际存在的机构非常相似的名称，以混淆视听。例如，有的广告中声称某人是 “中国医学会”专家。实际上，我国只有“中华医学会”，而不存在所谓“中国医学会”。

我国《广告法》规定，药品、医疗器械广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证，不得含有说明治愈率或者有效率的内容，不得含有与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的内容，也不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容。

没有专家有演员

很多违法医药广告为了让消费者相信而请出权威专家站台，而这些露脸的专家实际上都是找演员扮演的。广告公司为这些演员伪造权威的身份，设计相应的剧本和台词，“专家们”据此尽情地表演。在这一行他们还有自己的潜规则，这些“专家”不能重复上镜，不能撞脸儿。

除了扮演专家，扮演患者同样也很有说服力。所谓的“患者”款款而谈，讲述产品是如何拯救了处在水深火热的自己，相对于“专家”满嘴的专业术语，“患者”会用设计好的亲身经历去动摇消费者的防线。

一老一小两类人群成主要目标群

老年人易被高血压、心脑血管疾病等慢性病症所困扰；而孩子是未来的希望，很多家长有强烈意愿给他们吃一些促进智力发育的保健品，治疗或减轻近视等病患。正是抓住了消费者的这种心理，虚假违法医药广告多数把老人和孩子锁定为牟利的目标人群。

老年人防范意识较低，而对于儿童近视等病症，家长往往求医心切，上了违法虚假医药广告的当。

虚假违法医药广告因何泛滥

暴利驱动

疯狂的医疗广告背后是难以想象的暴利，很多打广告的医药产品成本仅为销售价的十分之一，甚至几十分之一，而有的整形医院、专科医院也是利润丰厚，所以他们不惜一切代价在广告上大做文章，归根结底是暴利的诱惑让医疗广告变得愈发疯狂。

河南省某药业有限公司生产的降糖静电理疗贴，每盒成本不到3元，进入市场上每盒卖到99元钱。

现在不少地方电视台很多都是自收自支，随着“台网分离”，一些基层电视台面临着严峻的生存危机，而他们最主要的收入来源就是广告，不做广告，或广告少，影响很大。

一些媒体片面追求经济利益，充当虚假医疗广告的“帮凶”。有关专家表示，造成违法医疗广告频现，也与一些刊登医疗广告的媒体过于追求经济利益有关。

安徽省工商行政管理局广告处有关负责人说：“一些媒体重利轻责，为了广告收入放任虚假广告刊播。”按照医药广告发布流程，所有医药广告都必须先在省级药监部门备案后才可发布，但是很多媒体无视这一规定擅自发布。而工商部门对于发布虚假广告的媒体都是事后查处。也就是说，媒体是广告内容发布前唯一的“把关人”。

虽然工商部门每年都对各媒体的广告审查员开展专业培训，媒体自身完全有能力、有责任拒绝虚假广告，但是一些媒体为了广告费，明知道广告虚假也照登不误。甚至，一些媒体被约谈告诫后，对虚假广告仍照登不误。

“广告公司甚至直接买下电台的某个时段，打着健康咨询节目的幌子卖药，再雇佣一批全省各地口音的‘托’，在节目时段打进电话，自称使用该药品后疗效显著。”曾经在合肥担任一家都市报广告部门负责人的许先生也透露，各家媒体对医药广告都比较“宽容”，甚至放任其广告外包的公司随意发布，主要是因为医药广告收入在报社经营收益中所占比重大，以合肥地区为例，医药广告占到该地区纸媒广告份额的35%左右，是“一块大蛋糕”。

政府监管不严

各自为政的监管格局也是造成虚假医药广告泛滥的重要原因。职能部门称，遇到虚假广告食品药品，按照职能分工，食品药品监管部门主要负责药品广告的审批（备案）和监测，但没有查处权限，发现违法药品广告必须移交同级工商行政部门查处。这种分段式管理让很多违法虚假医药广告常常能逃过工商执法。

文章来源：《中国实用医药》 网址: http://www.zgsyyyzzs.cn/qikandaodu/2021/0412/1162.html