三、认识：广告与受众的对话

（一）媒体画面。户外广告的画面具有审美属性，任何信息的传达都不是简单的、机械的堆砌，美学价值成为传播价值的一部分。“户外广告审美转换的实用价值，是审美想象的重要灵感来源。户外广告审美转换的目的在于吸引受众注意力，激发受众的审美热情，从而达到广告传播的目的。”⑥户外广告的载体繁多，无论是大城市还是到农村，都能有户外广告的传播形式。载体是广告的生命力的依附，所以载体的多样化也使得广告画面丰富。户外广告和平面广告或是影视媒体广告相比，在时间上有着绝对的优势，不像电视广播的一闪即逝，户外广告处在一定的空间，在这个空间的受众都能从中了解讯息。相比其它的媒体，户外广告的传播成本比较低，我们最常见的就是路牌，或是墙体广告。画面的载体具有地域性，因此画面也要符合地域的传播要求。“艺术有层次之分。浅显的艺术易懂，高深的艺术需要相应的知识才能进入深层欣赏层面。许多中国画作者在创作中是有对象意识的，深知其创作所服务的人群的艺术口味，因此可能更注重雅俗共赏的创作理念。如中国画中强调吉祥意识，营造理想境界的、写实的画面最喜庆，对中国百姓来说非常亲切，也是当今大家所钟爱的，最容易为大众所接受。也有些画家更强调清淡高雅的艺术风格，或抒发心中逸气，显得高深莫测。”⑦在农村，墙体广告得到很广泛的应用，这种低成本的媒介不仅可以准确地到达目标人群，而且在农村、城市的整体的视觉环境上有着积极的美化作用。当然，在农村等不发达的地方，户外广告还可以承担传播精神文化和价值观的作用，因为技术方面的不发达，在相对落后的地方，讯息到达相对较慢，户外广告在空间上的优势，在一定程度上弥补了农村落后的信息接收渠道的短板，而且我国的农村人口较多，市场较大，想要扩大企业的市场份额就要充分地把握户外广告的媒介。

（二）内容与技术。户外广告虽然处于一定的空间，具有一定的地域性，但是我们在接受户外广告的时候通常在车上或是街道上，这样接触时间的短暂性要求户外广告在进行表现的基础上必须要有足够的创意。好的创意会让消费者更好地接受，同时好的创意也能体现一个城市的人文精神和开放程度，在信息传播的同时，反映城市的人文精神。在新媒体的驱动下，户外广告不再是单纯的单向传播，取而代之的是互动性和娱乐性。同时企业为了更好地进行信息的传播会综合运用不同材质、类型的材料进行加工，整合到户外广告的传播中来。比如很多商场的商品广告更加场景化，不再是单纯的平面性的，更加偏向于用户的体验感，好的体验感的户外形式广告在满足消费者好奇心和享乐心理的基础上，刺激消费者的购买欲，同时促进城市的基础设施等服务功能的发展。户外广告空间性以及信息载体多样性，使得户外广告在进行创意表现的时候会综合考量到不同的场景，细分不同的空间市场，在整体上更有针对性。比如在超市商场等区域的户外广告信息比较综合，通常是告知消费者某种品牌或是产品的信息，在商场的电梯里，通常是商场内食品店、影院或是健身房等有针对的信息。所以在商业信息传播的同时，户外广告把整个城市的大的空间逐渐细分，在细分的空间进行户外广告表现，这样可以更加简单地传递品牌信息和企业文化，同时也将城市的空间结构更加细分，比如城市化的过程中形成的产业园区、生态园区等等。户外广告在针对性的基础上传播，彰显了城市的规范性，让城市的信息诉求不再碎片化，这样更好地塑造城市整体的品牌形象。

四、审美：美学特征

（一）形式和语言美。在日常生活中，美是每一个人追求的精神享受。在《设计概论》中提到的形式感，主要表现在“对称与平衡、比例与尺度、节奏与韵律和变化与统一”四个方面。当然，形式美不是格式化的，是不断运动发展的。在城市的建设中，需要明确不同空间的特殊性，合理地规划城市空间。户外广告的语言美主要体现在作品的文案上。“广告是科学和艺术的结晶，但从广告语言的层面看，更多体现在广告是一种以劝服为主要方式的语言艺术，即广告文案通过对文字的艺术化处理，使广告文案所蕴涵的信息以一种诉求对象容易接受的方式被接纳，而且通过某种艺术化的创造，有效地达到对广告对象的说服效果。可以说，广告与语言有密不可分的关系，语言在广告中应用得如何决定广告的成败与否。”⑧广告作品和文学作品中的语言不同，“广告语言是广告信息的传递符号，它必须是对客观存在的反映，必须遵重客观事实。因此，它的语言美就要真实。实事求是，从实际出发，是广告语言在传递商品信息时必须遵守的原则。”⑨

文章来源：《中国实用医药》 网址: http://www.zgsyyyzzs.cn/qikandaodu/2021/0301/836.html