一则广告文案要吸引人,还要让人快速理解、马上get产品强大卖点,并获得使用联想,产生购买欲望。真的难。
这时候,夸张手法就经常被用到。可以想想产品能带来什么益处,核心诉求是什么,且不用的话有什么坏处。然后进行趣味的放大。比如好运达足部按摩器广告:将专业、舒适的产品诉求,直接就通过夸大画面传达给了消费者。
再比如2004年戛纳广告节平面类全场大奖作品——大众POLO “虽然小,却够硬”。
就是利用夸张的表现方式来突出POLO质量够硬。路上有一排车子,所有的警察却都躲在POLO后面,把它作为挡箭牌来准备一场枪战。
还有经期调理药品牌 Kitadol 的一个广告:Get her back(让往日温柔的她回来吧)。
大意是:女人经期的时候内分泌失调会影响心情和脾气,变得彪悍暴躁,就像个拳击手。这就让产品存在的场景更具震撼性和戏剧性,服不服?
广告文案采用夸张手法,就是抓住产品的某些典型特征加以巧妙夸张,使广告画面或文字冲击力暴增,给用户更直观性的信息刺激,表现出产品的优势,让用户一目了然,产生兴趣。
也可以寻找用户使用产品的各类场景,然后把这个情境进行放大,或用夸张的手法表现产品惊人效果。再或者在这个情境下,没有我们产品会怎么样。
再举几个例子。
士力架广告:当你感到饥饿,是不是手指颤抖,额冒冷汗,虚弱没有力气?这个广告依旧围绕这一点展开,弹钢琴的手变得像机械零件一样重。饥饿让你变得身不由己。
士力架经常会做这种人物形态变化的夸张海报,一直延续,每次看都趣味十足。
联邦快递广告:火灾出现的时候,联邦快递把消防车给快递来了。
不仅充满了戏剧性,也同样是突出了服务速度快。
当然,最绝的还是杜蕾斯。
大家应该记得金霸王电池的 “疯狂小兔子” 系列广告吧,安装了一节电池的粉红兔就像开了挂似的,战力惊人,耐力持久。
你猜怎么着?杜蕾斯有多夸张?他们直接借用这两只粉红小兔子,发生了不可描述之事。
本来所有人印象中战力持久的小兔子,在用了杜蕾斯耐力装后也扛不住了,都已经冒烟儿了。牛!!
总之,要夸张就狠狠夸,不要夸得不痛不痒,反而让人觉得这是个无聊的王婆卖瓜。
另外,夸张不是天马行空不知所以。最好利用用户熟悉的事物或场景来进行夸张表现,这会让创意出人意料而又在情理之中。
任何东西都是相对的,关键在于参照物,这也是一个强大的底层认知逻辑。人在判断事物价值的时候,天生就喜欢去比较,“参照物” 在很大程度上直接决定了我们的认知。
比如一个杯子,标价是99元,你可能会觉得太贵,杯子一般不就是20元左右吗?还是算了吧。而如果你看到的是 “原价400 周年特价99元”,那结果可能就不一样了,400元成了你眼前的参照,这样一比较,99元好像也挺值。
这种现在遍地都是的 “原价and现价” 广告文案,看起来平平无奇,却是我见过最强大的营销文案。强如台湾文案天后李欣频,在写枯燥无趣的销售型促销广告时,也喜欢借用参照物开发脑洞。
比如在《脑力决胜论》,李欣频就巧妙的把产品精神利益变成参照物。实物的高价,对比精神补给的廉价,强烈的反差出要推销的书的价值。
一个套套和一大堆婴儿用品逐一对比价格,你怎么选?
一个好的参照物,能让用户很快就记住某个功能,了解产品核心特点,或者评估其价值。
在广告文案上,我们可以从产品功能、形态、价格、诉求点、功效、场景,或纯粹的价值等方面与用户熟知的事物进行参照化表达,突出选择优势。
文章来源:《中国实用医药》 网址: http://www.zgsyyyzzs.cn/zonghexinwen/2022/0301/1836.html
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