（二）意境美。城市的户外广告内容丰富、色彩绚丽，在不同灯光的照射下可以营造良好的气氛，完善了城市景观的服务功能。在意境的营造上，有墙体、喷绘以及电脑插画的招贴。在墙绘风格的户外广告上，类似国画的留白技巧，营造画面的意境。当然，在广告画面中，文案也能有助意境的营造。“这种文案语言的意境美，是以最直接的交流方式影响我们的生活，它不仅能够被人所感知，还能引人联想，发人深省，给人以启示或教益。文案语言的意境美，是广告审美功能的突出体现，它以基本的传播符号影响受众，引起人们美的共鸣和感受。”⑩

（三）综合美。广告中的综合美指的是作品既有动态性也有静态性的美，既有视听美也有交互美。户外广告的形式多样，在户外投放的视频广告中，“电视广告具有很强的艺术感染力，电视广告集语言文字、人物动作、音乐声音、画面构图、产品造型等各种因素于一体，形成一种整体的、动态的、综合的美，对收视者的视觉和听觉同时产生审美刺激，从而产生强烈的艺术感染和审美吸引力，使人留下十分深刻的印象。”?户外广告的存在，客观体现了城市空间的经济、文化以及美学的表征，同时也为城市的设计、建设增加了保障。

五、结论

户外广告的美学符号在城市形象的提升中效果斐然，应当充分地放大其美学符号的优势，丰富城市的美学色彩。通过对户外广告自身的传播优势以及城市形象设计中户外广告的应用及相关研究内容的说明，从户外广告实用、认识和审美三个方面的基础上，并结合户外广告的特点，用以阐释其在城市中的美学符号的特殊性，客观地体现了户外广告在城市形象构建中的重要性以及做好这些研究工作的重要性。

注释：

①朱立元主编.美学大辞典[M].上海：上海辞书出版社 ,2010：59.

②③刘泓主编.广告美学[M].中央广播电视大学出版社 ,2011：117,130.

④秦殿启.信息素养论[M].南京大学出版社 ,2012：263.

⑤高鑫.电视艺术理论[M].中国传媒大学出版社 ,2012：218.

⑥朱瑞波主编.户外广告设计[M].湖南大学出版社 ,2006：111.

⑦唐鼎华.中国画欣赏[M].清华大学出版社,2016.

⑧王威,张燕主编.广告文案[M].清华大学出版社 ,2015：107.

⑨任中林.中国广告实务大全（第1版）[M].科学技术文献出版社,1992：24.

⑩朱瑞波编.广告文案与创意[M].中国纺织出版社 ,2008：38.

?欧阳周,欧阳友权.实用广告文稿写作》（第1版）[M].中国水利水电出版社,1998：205.

[1]陈刚.发展广告学的理论框架与影响因素研究[J].广告研究,2013.

[2]廖秉宜.中国广告监管制度的研究综述[J].广告研究,2016.

[3]伦志晖.中国户外广告业上市公司发展问题研究[J].广告研究,2013.

[4]陈高雅.户外广告发展趋势探讨[J].现代广告,2013.

[5]杜艳菊.我国户外广告的发展现状及趋势[J].新闻研究导刊,2015.

[6]刘亚伟.中国户外广告市场发展的思考[J].媒介观察,2003.

[7]李丹,陈翔.户外广告在城市形象建设中的影响[J].现代企业,2014.

[8]王洪亮,吴颖,戴璐.视觉传达与媒体应用[M].北京：中国传媒大学出版社,2009.

[9]王树东.论户外广告的和谐性[J].艺术研究,2008.

一、引言当前，随着人们的审美品位不断提高，广告学和美学之间的关系也愈加紧密。“美学上把事物特征和事物相互联系的标志、标记以及具有简明、丰富、清晰、变化、生动、表意、象征等特征，称作美学符号，并且是在人的长期实践中把握事物特征和事物之间的相互联系以后形成。”①户外广告是基于一定空间的信息载体，是城市视觉的构成符号。其广告传播理念既要培养消费者正确的、新的消费观念，“也要让消费者的生活更加富有人性关怀和具有更高的艺术审美性，而这也是当今社会不断强调和呼吁的，应该成为当前广告传播中不断深化的观念和主题。”②城市形象包括外在形象和内在形象。外在形象是直接与我们感官接触的物质实体，基于建筑、河湖、植被等。企业在达到预期传播目标的同时也丰富了城市的空间美学。内在形象是由整个城市的要素综合反映，包括城市的文化传统、历史人文、风俗习惯等等。比如古建筑、园林等外部风格明显的建筑群也传达了特定的精神符号。户外广告在发展的过程中，在美学方面的层次更加丰富。户外广告在形式上具有的空间性、交互性，户外广告的内容，在特定的传播目标下则体现了城市的精神层面。所以，我们要充分地把握户外广告的优势，在传播的过程中输出美学符号，构建城市形象。二、实用：基于美学的信息载体（一）载体形式。户外广告在传播的过程中依赖于特定的载体，并且载体形式多样。载体是空间性的，也是具有情感表征的。空间是什么？空间既是信息的载体，也是信息的一部分。人们都是抱着好奇的心情在不断探索。而户外广告在传播的过程中让我们到达了各种触摸不到的情感地理。空间是一种抽象的概念，基于建筑的载体将空间进行分化、界定甚至重构。户外广告既有美学价值，作为城市景观的一部分，也具有传播、塑造企业形象的商业目的。随着受众审美观念的变化、发展，以及对生活领域的高追求，人们希望能在自己不受干预的空间里接受美学信息。观之，户外广告的独特性在当前的传播环境下能够超脱出来，彰显了载体的强大的价值。（二）空间美学。形态的物质性将空间划分，形成相应的尺度和范围，而空间也容纳、显现同时决定着形态。户外广告作为传播的工具之一，也需要注意空间的美学效应。在王受之的《世界平面设计史》中阐释了空间和设计的关联：“第一，空间是设计的空间，是活动进行的区域，它划定了设计的范围；第二，设计是空间的设计，空间既是区域又是目的。”③尤其是在媒体更新迭代下，技术的进步增强了广告的传播效果。同时，新媒体也为户外广告提供了更多的可塑空间。从平面的逐渐走向交互的。例如，手机微信扫码活动，使受众主动参与进行体验，而不是被动地接收信息，极大地推动了户外广告的发展。技术的推动，带动着媒体的变革，新媒体层出不穷，户外广告的表现形式也越加多样。在户外广告中，基于墙体巨型显示屏中的视频广告，将人的感官综合起来，在广告作品上给受众整体的感受。从视觉角度来看，现在户外广告已成为城市环境中最有影响力的视觉符号。广告的传播愈加隐匿，既达到传播的目的，也让受众感受到广告的美学。 现在的设计趋向以人为本，人是变化发展的、是求美、立异的。广告的空间性一定程度上契合了人们的精神追求，比如好的广告作品总能让人驻足观赏。户外广告在传播的基础上，彰显城市风貌，是城市景观构成的一部分。然而，户外广告与城市景观之间还存在着一定的冲突，许多户外广告设置的位置、方向、密度的选择还缺乏科学性和环境意识，还需要不断地发展完善。（三）信息美学。“《老子》第十二章：五色令人目盲；五音令人耳聋；五味令人口爽；驰骋畋猎，令人心发狂；难得之货，令人行妨；是以圣人为腹不为目，故去彼取此。”老子这段话语有一种返璞归真的意味；信息美学的本质就是探究和心向往之这样类似的特质；是什么呢？大概就是信息的“真”、信息的“善”、信息的“美”。④马歇尔·麦克卢汉有句名言：“媒介即信息。”广告属于内容产业，想要精确地达到预期的传播效果，必须在内容上精心谋划。而信息不是单向灌输、填鸭式的，是在传播目标的前提下做到信、达、雅。同时广告不同于纯粹的艺术作品，它的生命力会受到品牌、机构或是企业的生命周期、产品自身特性、受众的审美体验等诸多因素的影响。比如在电视广告作品中，“欣赏传统艺术具有持久性。一幅画，可以反复地看；一支曲，可以反复地听；一本小说，可以反复地读，可以持久把玩、琢磨，领悟其中的奥妙和美。而电视所传递的艺术信息具有鲜明的瞬息性和一次性：再想看，没有了；再想琢磨，不见了。从而对观众造成了一种眼花缭乱、应接不暇、迅速思维、即时感受的审美冲击波。”⑤较之电视广告，户外广告在信息的空间属性上，传播形式多样，作用面更广。户外广告将信息要素综合提炼的基础上，将信息的真、善、美融入到信息的载体和内容中高度结合，同时也丰富人们在生活中的信息美学。三、认识：广告与受众的对话（一）媒体画面。户外广告的画面具有审美属性，任何信息的传达都不是简单的、机械的堆砌，美学价值成为传播价值的一部分。“户外广告审美转换的实用价值，是审美想象的重要灵感来源。户外广告审美转换的目的在于吸引受众注意力，激发受众的审美热情，从而达到广告传播的目的。”⑥户外广告的载体繁多，无论是大城市还是到农村，都能有户外广告的传播形式。载体是广告的生命力的依附，所以载体的多样化也使得广告画面丰富。户外广告和平面广告或是影视媒体广告相比，在时间上有着绝对的优势，不像电视广播的一闪即逝，户外广告处在一定的空间，在这个空间的受众都能从中了解讯息。相比其它的媒体，户外广告的传播成本比较低，我们最常见的就是路牌，或是墙体广告。画面的载体具有地域性，因此画面也要符合地域的传播要求。“艺术有层次之分。浅显的艺术易懂，高深的艺术需要相应的知识才能进入深层欣赏层面。许多中国画作者在创作中是有对象意识的，深知其创作所服务的人群的艺术口味，因此可能更注重雅俗共赏的创作理念。如中国画中强调吉祥意识，营造理想境界的、写实的画面最喜庆，对中国百姓来说非常亲切，也是当今大家所钟爱的，最容易为大众所接受。也有些画家更强调清淡高雅的艺术风格，或抒发心中逸气，显得高深莫测。”⑦在农村，墙体广告得到很广泛的应用，这种低成本的媒介不仅可以准确地到达目标人群，而且在农村、城市的整体的视觉环境上有着积极的美化作用。当然，在农村等不发达的地方，户外广告还可以承担传播精神文化和价值观的作用，因为技术方面的不发达，在相对落后的地方，讯息到达相对较慢，户外广告在空间上的优势，在一定程度上弥补了农村落后的信息接收渠道的短板，而且我国的农村人口较多，市场较大，想要扩大企业的市场份额就要充分地把握户外广告的媒介。（二）内容与技术。户外广告虽然处于一定的空间，具有一定的地域性，但是我们在接受户外广告的时候通常在车上或是街道上，这样接触时间的短暂性要求户外广告在进行表现的基础上必须要有足够的创意。好的创意会让消费者更好地接受，同时好的创意也能体现一个城市的人文精神和开放程度，在信息传播的同时，反映城市的人文精神。在新媒体的驱动下，户外广告不再是单纯的单向传播，取而代之的是互动性和娱乐性。同时企业为了更好地进行信息的传播会综合运用不同材质、类型的材料进行加工，整合到户外广告的传播中来。比如很多商场的商品广告更加场景化，不再是单纯的平面性的，更加偏向于用户的体验感，好的体验感的户外形式广告在满足消费者好奇心和享乐心理的基础上，刺激消费者的购买欲，同时促进城市的基础设施等服务功能的发展。户外广告空间性以及信息载体多样性，使得户外广告在进行创意表现的时候会综合考量到不同的场景，细分不同的空间市场，在整体上更有针对性。比如在超市商场等区域的户外广告信息比较综合，通常是告知消费者某种品牌或是产品的信息，在商场的电梯里，通常是商场内食品店、影院或是健身房等有针对的信息。所以在商业信息传播的同时，户外广告把整个城市的大的空间逐渐细分，在细分的空间进行户外广告表现，这样可以更加简单地传递品牌信息和企业文化，同时也将城市的空间结构更加细分，比如城市化的过程中形成的产业园区、生态园区等等。户外广告在针对性的基础上传播，彰显了城市的规范性，让城市的信息诉求不再碎片化，这样更好地塑造城市整体的品牌形象。四、审美：美学特征（一）形式和语言美。在日常生活中，美是每一个人追求的精神享受。在《设计概论》中提到的形式感，主要表现在“对称与平衡、比例与尺度、节奏与韵律和变化与统一”四个方面。当然，形式美不是格式化的，是不断运动发展的。在城市的建设中，需要明确不同空间的特殊性，合理地规划城市空间。户外广告的语言美主要体现在作品的文案上。“广告是科学和艺术的结晶，但从广告语言的层面看，更多体现在广告是一种以劝服为主要方式的语言艺术，即广告文案通过对文字的艺术化处理，使广告文案所蕴涵的信息以一种诉求对象容易接受的方式被接纳，而且通过某种艺术化的创造，有效地达到对广告对象的说服效果。可以说，广告与语言有密不可分的关系，语言在广告中应用得如何决定广告的成败与否。”⑧广告作品和文学作品中的语言不同，“广告语言是广告信息的传递符号，它必须是对客观存在的反映，必须遵重客观事实。因此，它的语言美就要真实。实事求是，从实际出发，是广告语言在传递商品信息时必须遵守的原则。”⑨（二）意境美。城市的户外广告内容丰富、色彩绚丽，在不同灯光的照射下可以营造良好的气氛，完善了城市景观的服务功能。在意境的营造上，有墙体、喷绘以及电脑插画的招贴。在墙绘风格的户外广告上，类似国画的留白技巧，营造画面的意境。当然，在广告画面中，文案也能有助意境的营造。“这种文案语言的意境美，是以最直接的交流方式影响我们的生活，它不仅能够被人所感知，还能引人联想，发人深省，给人以启示或教益。文案语言的意境美，是广告审美功能的突出体现，它以基本的传播符号影响受众，引起人们美的共鸣和感受。”⑩（三）综合美。广告中的综合美指的是作品既有动态性也有静态性的美，既有视听美也有交互美。户外广告的形式多样，在户外投放的视频广告中，“电视广告具有很强的艺术感染力，电视广告集语言文字、人物动作、音乐声音、画面构图、产品造型等各种因素于一体，形成一种整体的、动态的、综合的美，对收视者的视觉和听觉同时产生审美刺激，从而产生强烈的艺术感染和审美吸引力，使人留下十分深刻的印象。”?户外广告的存在，客观体现了城市空间的经济、文化以及美学的表征，同时也为城市的设计、建设增加了保障。五、结论户外广告的美学符号在城市形象的提升中效果斐然，应当充分地放大其美学符号的优势，丰富城市的美学色彩。通过对户外广告自身的传播优势以及城市形象设计中户外广告的应用及相关研究内容的说明，从户外广告实用、认识和审美三个方面的基础上，并结合户外广告的特点，用以阐释其在城市中的美学符号的特殊性，客观地体现了户外广告在城市形象构建中的重要性以及做好这些研究工作的重要性。注释：①朱立元主编.美学大辞典[M].上海：上海辞书出版社 ,2010：59.②③刘泓主编.广告美学[M].中央广播电视大学出版社 ,2011：117,130.④秦殿启.信息素养论[M].南京大学出版社 ,2012：263.⑤高鑫.电视艺术理论[M].中国传媒大学出版社 ,2012：218.⑥朱瑞波主编.户外广告设计[M].湖南大学出版社 ,2006：111.⑦唐鼎华.中国画欣赏[M].清华大学出版社,2016.⑧王威,张燕主编.广告文案[M].清华大学出版社 ,2015：107.⑨任中林.中国广告实务大全（第1版）[M].科学技术文献出版社,1992：24.⑩朱瑞波编.广告文案与创意[M].中国纺织出版社 ,2008：38.?欧阳周,欧阳友权.实用广告文稿写作》（第1版）[M].中国水利水电出版社,1998：205.参考文献：[1]陈刚.发展广告学的理论框架与影响因素研究[J].广告研究,2013.[2]廖秉宜.中国广告监管制度的研究综述[J].广告研究,2016.[3]伦志晖.中国户外广告业上市公司发展问题研究[J].广告研究,2013.[4]陈高雅.户外广告发展趋势探讨[J].现代广告,2013.[5]杜艳菊.我国户外广告的发展现状及趋势[J].新闻研究导刊,2015.[6]刘亚伟.中国户外广告市场发展的思考[J].媒介观察,2003.[7]李丹,陈翔.户外广告在城市形象建设中的影响[J].现代企业,2014.[8]王洪亮,吴颖,戴璐.视觉传达与媒体应用[M].北京：中国传媒大学出版社,2009.[9]王树东.论户外广告的和谐性[J].艺术研究,2008.

文章来源：《中国实用医药》 网址: http://www.zgsyyyzzs.cn/qikandaodu/2020/1107/637.html